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Piano di comunicazione istituzionale 2011

 

Azioni - 2.  Lotta alla contraffazione, alle imitazioni e sostegno alla vendita del "prodotto Italia"
Target: influenzatori e operatori del settore internazionali; pubblico generico Italia e USA, Brasile, Argentina, Cina, India, Russia, Inghilterra, Emirati Arabi.

Il fenomeno del prodotto illecitamente venduto come italiano, attraverso package e messaggi che richiamano in modo esplicito il nostro Paese, il nostro lessico e i nostri prodotti più famosi ha raggiunto dimensioni che impattano negativamente sull'economia delle nostre imprese per centinaia di milioni di euro.

Il Piano intende affrontare il tema della tutela e della valorizzazione del prodotto agroalimentare originale attraverso un programma integrato di progetti di portata internazionale rivolti sia al pubblico generico che acquista il prodotto per uso domestico sia a influenzatori e operatori del settore.

La linea d'azione ha questo presupposto: garantire al consumatore internazionale la certezza di ciò che acquista e metterlo in condizione di riconoscere la qualità italiana nei confronti delle sue imitazioni.
I Paesi nei quali progressivamente nel tempo tali obiettivi verranno perseguiti sono: Italia, Stati Uniti e Brasile (2011) e, a seguire, Argentina, Russia, Cina, India, Emirati Arabi, Inghilterra.

a. Progetto "True Italian"
Il brand "True Italian" sintetizza un messaggio molto chiaro: guidare il consumatore verso la scelta di un "vero" prodotto garantito Italiano, piuttosto che verso un prodotto che "sembra" made in Italy, ma che del nostro Paese ha solo i colori o le parole su una confezione. Quest'ultimo tipo di prodotti viene acquistato dai consumatori internazionali per fatturati di dimensioni oscillanti da 5 a 10 volte più grandi dei fatturati dei prodotti italiani autentici.

Attraverso la formula della contribuzione, il Piano prevede il supporto alle attività avviate nel 2010 in Canada e negli Stati Uniti e attualmente in corso (oltre 50 milioni di contatti nella West Coast, ottenuti grazie alla collaborazione di importanti network di comunicazione televisiva, radiofonica e web nordamericani).

"True Italian" si articola in una sistema integrato di attività/iniziative attraverso canali (media tradizionali, locali e nazionali, digitali e web) linguaggi e strumenti differenti, tutti focalizzati sul target dei consumatori attuali e potenziali dei prodotti italiani.

In sintesi:
■  aumenta il potere negoziale delle piccole e medie imprese italiane, accorpandole;
■  crea il modello di un canale distributivo GDO, garantendo ai consumatori una facile identificazione dei prodotti originali italiani;
■  crea il modello di una rete di negozi di salumerie e gastronomie dedicati a soli prodotti italiani, svolgendo un costante ruolo di formazione dei consumatori;
■  facilita la modalità di lettura delle etichette e di riconoscibilità di originalità, attraverso un sistema di etichettatura di garanzia;
■  prevede azioni di comunicazione su media internazionali, tradizionali e web, attraverso un ufficio stampa internazionale e attraverso un'apposita e dedicata attività di diffusione di materiali audiovisivi, fotografici e informativi;
■  attuazioni di promozione all'interno dei punti vendita, e al loro esterno, mediante comunicazione su TV, radio e stampa locale;
■  prevede una costante gestione della comunicazione via web/social networking focalizzata su target di appassionati di cibo e stile di vita italiano e i loro influenzatori;
■  dà vita a un network di studi legali in grado di assistere nei diversi Paesi le imprese italiane, in lingua italiana.

True Italian, l'architettura di progetto
"True Italian" pertanto integra azioni di comunicazione e di business, per assicurare alle imprese agroalimentari italiane una migliore penetrazione e più rapide possibilità di sviluppo nei mercati nazionali e internazionali. Si basa su attività di attacco (legate al contrasto alla contraffazione e all'italian sounding), di prevenzione (legate a una corretta informazione ai consumatori), e di difesa (legate alla sfera legale).

La logica di fondo del progetto si basa su tre elementi:
a) comunicare
b) creare rapporti di business
c) sostenere la vendita

La strategia che viene sviluppata sulla logica precedente si sintetizza in quattro linee guida:
a) Integrare gli sforzi delle imprese private e delle Istituzioni pubbliche, concentrandoli in aree geografiche specifiche fino al raggiungimento di risultati tangibili, prima di passare ad altre aree.
b) Comunicare:
■  con i consumatori, affinché siano certi di ciò che acquistano e si rivolgano a marche e a negozi che offrano loro garanzie di prodotto italiano;
■  con chi li influenza (buyer, media, opinion leader, ristoratori, medici), affinché possano veicolare messaggi sempre corretti.
c)  Aprire spazi di promozione e vendita presso le catene GDO, e punti vendita di salumeria e gastronomia, a gestione diretta e in franchising, diffondendo il brand "True Italian" come sigillo di garanzia per i consumatori.
d) Proteggere legalmente le imprese italiane nel mondo.

Il progetto inizia in Italia, perché nel nostro Paese il fenomeno della contraffazione è cresciuto sensibilmente negli ultimi anni, fino a manifestare dimensioni preoccupanti. Fonti ufficiali stimano che 4 prodotti acquistati su 10 contengono materie prime di provenienza straniera (fonte: ricerca Confederazione Italiana Agricoltura, 2010).

■  FASE 1. Le attività di "True Italian" (in ITALIA)
a) Conferenza stampa di apertura
Il Ministro per le politiche agricole, alimentari e forestali e le Istituzioni italiane incontrano un gruppo selezionato di media, opinion leader e imprenditori italiani ai quali  viene presentato il progetto e la sua funzionalità all'interno delle strategie ministeriali.

b) Roadshow
Un tour che prevede 8 tappe in Italia, durante il quale il MIPAAF, le autorità agroalimentari regionali, le imprese, i consorzi, gli influenzatori, i media, gli opinion leader, le catene di distribuzione si incontrano per analizzare le problematiche e le opportunità legate all'attività delle imprese agroalimentari regionali e costruire una strategia di azioni e di comunicazione condivisa tra i diversi attori, pubblici e privati, del sistema Italia. I risultati dei contributi dai partecipanti nelle diverse tappe del tour diventeranno un documento di idee e progetti che verrà messo a disposizione dell'amministrazione.

c) Evento di chiusura
Il Ministro per le politiche agricole, alimentari e forestali e le Istituzioni italiane incontrano il gruppo di media, opinion leader e imprenditori italiani con i quali  hanno stretto la partnership per comunicare i risultati delle attività svolte

d) Campagna di comunicazione
Ogni tappa del roadshow viene anticipata da una campagna informativa veicolata dai canali di comunicazione locali e di social network, e seguita da collegamenti e approfondimenti su tv nazionali e locali.

■  FASE 2. Le attività di "True Italian" (nei Paesi internazionali)
a) Analisi preliminare (mercato, sistema distributivo, media)
Per ogni mercato vengono analizzate le opportunità commerciali per le imprese italiane, la filiera distributiva, gli attori principali con cui confrontarsi, le dinamiche di prezzo, i canali di comunicazione.

b) Incontro con i media, gli influenzatori, i potenziali partner
Il Ministro per le politiche agricole, alimentari e forestali e le Istituzioni italiane residenti presentano i contenuti del progetto e dell'azione governativa a un gruppo selezionato di media, opinion leader e imprenditori della distribuzione del Paese in cui vengono messe in atto le azioni di promozione.

c) Formalizzazione dei rapporti di partnership e progettazione delle attività di promozione nei punti vendita
Vengono progettati i format che consentiranno la promozione in:
■   aree vendita "True Italian" all'interno dei supermercati della GDO, isole e corner ove troveranno spazio i prodotti di cui sia garantita l'origine italiana dei loro ingredienti;
■   salumerie "True Italian", negozi che offrono tutti i prodotti DOP e IGP legati alla dieta mediterranea e piatti pronti di gastronomia, con piccolo servizio di ristorazione e servizi di consulenza all'acquisto, aree ove degustare la differenza tra prodotti veri e italian sounding, spazi promozionali a disposizione delle imprese.

d) Apertura dei punti vendita e campagne di comunicazione
Apertura delle aree "True Italian" all'interno delle catene GDO selezionate, e le Salumerie "True Italian", seguendo un piano di sviluppo definito in ogni Paese.
L'inaugurazione di ogni punto vendita aperto sarà supportata attraverso una campagna di comunicazione, effettuata attraverso i canali tv national, radio, stampa e web.
All'interno del punto vendita, per il medesimo periodo di tempo, verranno effettuate degustazioni e test di prodotto, e verranno installati dei monitor in grado di accompagnare il consumatore nella scelta e nell'approfondimento dei prodotti presenti negli scaffali.

e) Creazione rete legale "True Italian"
Viene creata una rete di studi legali, che verrà promossa presso le imprese italiane e che alle stesse garantisca servizi in lingua italiana, tariffe trasparenti e analisi preliminari gratuite sulla sussistenza degli estremi per attivare azioni giudiziarie.

■  "True Italian", il programma TV
Programma televisivo a puntate (20 x 26') destinato all'emissione in barter su cable channel di settore degli USA
(es. Food Channel).
Il plot: come in un road movie, un americano di origini italiane (talent) ritorna nel nostro Paese per un viaggio alla ricerca dei veri prodotti agroalimentari a marchio di tutela, delle persone e delle realtà imprenditoriali o artigianali che li producono, dei territori che ne custodiscono la tradizione.

In ogni puntata, la ricerca del gusto si arricchisce e si approfondisce grazie agli incontri con personaggi che insieme a lui faranno un pezzo del cammino: il miglior chef italiano, un critico gastronomico, una giovane conduttrice tv e un'artista musicale.
Oltre a loro, il viandante del gusto farà sulla propria strada altri incontri, con persone originarie dei luoghi di volta in volta visitati. Celebrità dello sport, dello spettacolo, dell'economia, della politica, ma anche persone comuni fanno da padroni di casa aiutando il nostro protagonista a scovare gli aspetti più particolari e suggestivi della zona.

■  "True Italian" e i social network
Una comunità web che unisce quotidianamente gli attori del mondo agroalimentare italiano, ai foodies e ai loro influenzatori internazionali.
I contenuti che alimenteranno il social network saranno:
■  ricerche e analisi economiche,
■  interventi di esperti di prodotto e marketing,
■  descrizione di manager e imprese di riferimento, e delle loro proposte e programmi,
■  domande e risposte con le autorità italiane,
■  segnalazioni di contraffazione,
■  training online su prodotti, territori, ricette,
■  link con i principali siti di sales online,
■  blog  dei blog: il meglio dei blog internazionali F&B.

Gli strumenti messi a disposizione della comunità saranno il sito web 2.0 True Italian Club, una posizione ufficiale su Facebook e una su Twitter, una newsletter bisettimanale sulle novità in campo agroalimentare italiano

Per il progetto "True Italian" sono ipotizzabili sinergie e alleanze con altre istituzioni e amministrazioni con obiettivi e indirizzi di comunicazione affini.

b. Top gifting
Attività di PR internazionale che prevede la consegna seriale (un prodotto per ognuna delle stagioni) di omaggi costituiti da prodotti agroalimentari a tutela.
Destinatari della mailing una selezione di celebrities e personaggi influenti e illustri a livello mondiale. Ogni omaggio viene regalato con dedicata personalizzata del Ministro e viene accompagnato da supporti informativi che ne illustrano le peculiarità.