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Piano di comunicazione istituzionale 2011

 

Azioni - 1.  Acccrescere la conoscenza del mondo agricolo ("Agricultura")
Target: pubblico generico Italia

Per l'attuazione di questa linea d'azione lo strumento privilegiato è il mezzo televisivo per la sua indiscussa capacità di raggiungere ampie fasce di pubblico generico. La priorità è quella di innovare radicalmente i contenuti, il linguaggio e i format attualmente adottati nella comunicazione televisiva di settore, in coerenza con le più recenti tendenze di consumo dell'audiovisivo.

a. Piattaforma multimedia (MPP, multimedia production platform)
Per fare questo, il Piano prevede l'istituzione di una piattaforma multimedia per la ideazione, lo sviluppo, la produzione e la diffusione (a tv e new media) di contenuti audiovisivi multiformato. Si tratta di una struttura che ha l'obiettivo di ottimizzare le risorse disponibili e di garantire identità, sinergie, coerenza e governo nella diffusione dei messaggi di comunicazione definiti dal MIPAAF nel settore audiovisivo.

La piattaforma MPP realizza autonomamente contenitori, rubriche e programmi pronti per la messa in onda e forniti ai broadcaster tv (e, in derivata anche per web e mobile) in formula di bartering e, parallelamente, offre supporto alle produzioni realizzate in regime di convenzione con l'emittente di Stato (il cui ruolo resta centrale) e con canali tematici satellitari.
Alla luce dei cambiamenti in atto nella composizione dei palinsesti dei principali gruppi televisivi nazionali (RAI, Mediaset, Sky, Telecom Italia) e nelle abitudini di consumo tv dell'audience, si sceglieranno le emittenti più adeguate a garantire penetrazione sul grande pubblico.

b. Programmi scientifico-divulgativi (autoproduzioni)
Il Piano prevede la realizzazione da parte della piattaforma multimediale di due serie di programmi destinati alla messa in onda su canali tematici satellitari coerenti. Il modello di riferimento delle serie autoprodotte è quello dei programmi di divulgazione scientifica internazionali realizzati da BBC, National Geographic o Discovery Channel. Il linguaggio è quello dell'infotainment.
La prima serie del programma è dedicata al mondo della agricoltura (la Terra), la seconda dedicata al mondo della pesca (l'Acqua).

Per i due programmi si prevede il contributo delle principali Associazioni di categoria e la partecipazione di uno o più talent in grado di rappresentare la garanzia di rigore ed affidabilità dei contenuti.

Il protagonista assoluto di entrambi programmi è il prodotto agroalimentare (o ittico), raccontato ogni volta su tre dimensioni principali. A titolo di esempio, un'idea dello schema concettuale di sviluppo della serie:
a) il prodotto: come si coltiva, i modelli di produzione, la ricerca scientifica, le professionalità impegnate nella produzione, come si riconosce la qualità, quanto vale la qualità, come si forma il prezzo dei prodotti, dove nascono i rincari, le stagionalità, la tradizione, le qualità nutritive, l'impatto sulla salute, gli OGM e le loro implicazioni sull'economia e sulla salute;
b) l'utilizzo in cucina: come si prepara, come si conserva, come si cucina, a quali vini o prodotti si abbina, i consigli per la preparazione dei grandi chef...
c) la denuncia: chi sono i contraffattori del prodotto, come si riconoscono le truffe, a chi rivolgersi per denunciare le truffe, la filiera di distribuzione, quanto è lunga e quanto opprime i produttori.

c. Programmi monografici per emittenza locale
La piattaforma multimedia realizza anche una serie di produzioni speciali (rubriche e puntate monotematiche) destinate alle emittenti (circa 90) e ai circuiti con diffusione locale. Questo tipo di produzioni consentono di affrontare e sviluppare capillarmente tematiche e contenuti più direttamente legati ai singoli territori nel rispetto delle loro specificità.
Analogamente, il Piano prevede la realizzazione di programmi e rubriche a tema per le emittenti radiofoniche territoriali.
d. Rapporti con agenzie di informazione

Il Piano prevede la conferma dei rapporti di collaborazione con le agenzie di informazione Ansa, Agrapress, Datastampa e Spazio Rurale.
 
L'obiettivo è quello di favorire la diffusione e la copertura media di informazioni e notizie riguardanti il settore agricolo e della pesca, oltre a favorire la trasparenza nelle azioni amministrative.
 
e. Comunicazione digitale
La diffusione di messaggi e contenuti attraverso il web e i social network viene implementata attraverso un maggior coordinamento cross-mediale (cfr. piattaforma multimedia) e un più diffuso utilizzo dell'interattività. I due siti web istituzionali:
www.politicheagricole.gov.it e www.aiol.gov.it

saranno sottoposti a un adeguamento tecnico, funzionale, grafico e di contenuti per renderli maggiormente accessibili, accattivanti e ricchi di informazioni.

Il Piano prevede inoltre la start-up di una specifica attività di "buzz marketing" e di digital PR sui principali social network (in particolare Facebook e Twitter) per accrescere la partecipazione attiva dei cittadini all'attività amministrativa, per incentivare il dialogo bidirezionale e per accrescere la trasparenza dell'azione amministrativa.

In particolare Aiol (Agricoltura italiana on line - www.aiol.gov.it) la rivista telematica del Ministero, quotidianamente aggiornata, offre ai cittadini e agli operatori del settore una panoramica "a tutto campo" sull'agricoltura italiana.

La rivista prosegue costantemente il suo cammino di crescita nel numero dei contatti. Infatti la rivista telematica ha una media mensile di oltre 25.000 visite al mese e più di 55.000 pagine visitate, per oltre 20.000 visitatori unici al mese.

L'obiettivo primario per l'anno 2011 è ancora quello di confermare la tempestività dei contenuti nonché di rafforzare la sua capacità di interagire con la base dei lettori. Inoltre, si intende sviluppare maggiormente le caratteristiche cross mediali delle rivista telematica, facendo di Aiol un centro di aggregazione delle iniziative di comunicazione del Ministero su altri mezzi di comunicazione, come ad esempio la televisione e la radio.

Saranno ulteriormente sviluppati alcuni strumenti interattivi a disposizione della rivista: le FAQ (Frequently asked questions) e il Parere dei cittadini. Il conseguimento di questo obiettivo offrirà agli utenti un'informazione personalizzata e questo consentirà all'Amministrazione di intensificare la relazione con i cittadini utenti, anche accentuandone i caratteri collaborativi.

Grazie alle FAQ l'utente interloquisce con l'Amministrazione centrale, rappresentata dalla redazione di Agricoltura Italiana On Line, sugli argomenti più disparati: dalla qualifica di imprenditore agricolo ai dettagli sugli aiuti comunitari che rientrano nella Politica agricola comune. Il numero delle richieste d'informazioni è, infatti, aumentato considerevolmente in diretta relazione con la capacità di penetrazione e di diffusione della rivista presso un pubblico ancora più diversificato.

Al fine di rappresentare opinioni e per garantire uno spazio di espressione agli utenti del sito, è stata realizzata la sezione Il parere dei cittadini, in cui i lettori possono esprimere un parere, tramite dei form prestabiliti, su particolari tematiche. La rivista continuerà altresì la cura e la pubblicazione di materiali multimediali tramite i canali Radio AIOL e Video AIOL, nonché grazie alla rubrica fotografica L'evento in uno scatto.

Sempre per garantire una sempre maggiore personalizzazione dell'informazione diffusa, continuerà la cura della Newsletter, la mail settimanale che raccoglie gli articoli più significativi pubblicati sulla rivista in questo lasso di tempo, indirizzata personalmente alla e-mail di ciascun utente iscritto nella lista di distribuzione, e verranno implementati sistemi feed di raccolta e distribuzione tematizzata delle informazioni.

Con l'obiettivo di potenziare la multimedialità e l'interattività per costruire spazi di dialogo e discussione con i lettori, sarà inoltre creata una nuova veste grafica del sito, di cui saranno riviste anche le funzionalità del portale: accessibilità, usabilità e ricchezza di informazioni.

f. Comunicazione televisiva
In coerenza con gli obiettivi del Piano, si prevede una rivisitazione della linea editoriale e del format dei programmi di informazione realizzato con la Rai, secondo quanto stabilito dalla convenzione stipulata con l'emittente televisiva statale in data 23 dicembre 2010 e dall'impegno di spesa contratto con decreto ministeriale prot. n. 21140 del 28 dicembre 2010 nonché dalla convenzione stipulata in data e dall'impegno di spesa contratto con decreto ministeriale prot. n. 73 del 23 dicembre 2010.

In particolare, per quanto riguarda il programma "Linea Verde", il progetto di sviluppo della nuova serie deve tener conto dell'esigenza di raggiungere una target audience più ampia e più giovane portandola ad accostarsi, attraverso un approccio di intrattenimento, a tematiche e ad argomenti affrontati con scientificità. Il progetto ipotizza inoltre che dal programma tv possano derivare una serie di spin off destinati al web, ai new media e al mobile.

Inoltre, secondo quanto stabilito dal decreto ministeriale di impegno prot. n. 69 del 22 dicembre 2010 e dal relativo contratto stipulato con la società RTI in data 16 dicembre 2010, si darà continuità alla collaborazione con lo "storico" programma "Pianeta Mare" (Rete Quattro) riguardante i temi della pesca e dell'acquacoltura. Verranno inoltre valutate altre proposte di format, prodotte da RTI, che abbiano come focus la valorizzazione delle eccellenze alimentari italiane, la tradizione enogastronomica e la Dieta Mediterranea.

Al fine di raggiungere un target di consumatori di eccellenze alimentari, appassionato e qualificato, si prevedono investimenti mirati sui canali tematici satellitari e/o diffusi con digitale terrestre, con programmi ad hoc o con partecipazione a programmi con audience consolidato. In tale contesto si prevede la realizzazione di iniziative speciali di comunicazione televisiva realizzate con il network televisivo tematico Gambero Rosso (DM prot. n. 21330 del 30 dicembre 2010). In particolare, si intende procedere alla messa in onda di 3 speciali dedicati alle eccellenze agroalimentari della filiera Lattiero casearia, nell'ambito di una più vasta collaborazione editoriale.

g. Pubblicazioni informative
Il Piano prevede la realizzazione di una serie di prodotti editoriali multiformato destinati alla diffusione negli eventi e in altri luoghi di contatto con i consumatori (punti vendita retail e grande distribuzione, ristoranti), in Italia e all'estero (DM prot. 21367 del 30 dicembre 2010). Le pubblicazioni hanno contenuto e linguaggio divulgativo e l'obiettivo di accrescere la conoscenza del pubblico allargato sulle produzioni agroalimentari nazionali e sulle singole filiere. Si prevede inoltre la riedizione di prodotti monografici e collane già pubblicate in passato su temi ritenuti di particolare interesse in funzione delle necessità di comunicazione.

Per alcuni prodotti già esistenti inoltre, si prevede l'adattamento dei contenuti in formati digitali per una loro diffusione attraverso web e mobile.
Infine, nell'ambito di un più vasto progetto di collaborazione multimediale (DM prot. n. 21330 del 30 dicembre 2010) con il gruppo Gambero Rosso, si prevede la realizzazione di due guide dedicate rispettivamente ai prodotti dei settori olivicolo oleario e lattiero caseario. Tali pubblicazioni dovranno essere realizzate anche in formati elettronici adatti alla veicolazione sui canali mobile e tradotti in inglese. Queste attività saranno coordinate anche con due uscite speciali sulla testata in inglese Gambero Rosso wine travel & food, dedicate sempre alla valorizzazione delle filiere sopra citate, nonché con l'organizzazione di particolari eventi promozionali.

h. Progetto "No alla pesca illegale"
Tra i fattori di criticità che caratterizzano il settore della pesca e che concorrono talvolta a sbilanciare il rapporto tra attività di prelievo e tutela degli stock ittici e degli ecosistemi marini o fluviali, vi sono senz'altro le pratiche illegali di pesca e la commercializzazione dei prodotti illecitamente prelevati.

La pesca illegale impoverisce le risorse alieutiche, danneggia l'ecosistema marino e introduce dinamiche di mercato distorsive della concorrenza, erodendo reddito ai pescatori che rispettano le leggi e che, così, concorrono alla tutela degli stock ittici e dell'ambiente marino.

Inoltre, i prodotti pescati illecitamente non sono sottoposti a controlli sulla sicurezza e sulla qualità, rappresentando, dunque, un rischio per la salute dei consumatori finali.
Per cercare di intervenire su questo complesso fenomeno e per meglio accogliere e implementare le indicazioni contenute negli accordi internazionali sulla tutela delle specie ittiche e dell'ambiente marino e fluviale, il Mipaaf ha avviato già nel corso del 2010 (DM prot. n. 81 del 30 dicembre 2010), coerentemente con le risorse finanziarie disponibili, la campagna di sensibilizzazione No alla pesca illegale. Tale iniziativa si propone di agire e sull'offerta e sulla domanda di pescato illegale, rivolgendosi agli operatori della filiera della pesca ma soprattutto ai consumatori.

Infatti, è convinzione di questa Amministrazione che, per poter incidere sulle attività illegali di pesca, sia necessario avviare un processo di responsabilizzazione dei pescatori e degli operatori della commercializzazione del pescato nonché dei consumatori, chiamati a praticare comportamenti di consumo consapevoli e sostenibili.

Gli obiettivi della campagna No alla pesca illegale sono:
■  diffondere una corretta informazione tra i consumatori circa le taglie minime e la stagionalità del pescato; i periodi in cui è consentita la cattura di particolari specie; i periodi di fermo biologico;
■  divulgare le best practices relative al corretto esercizio delle attività di prelievo presso gli operatori della pesca.
Le iniziative rivolte ai consumatori saranno realizzate soprattutto nei luoghi di incontro tra domanda e offerta di prodotti ittici. Saranno coinvolti nelle attività di informazione e comunicazione operatori della vendita al dettaglio e della ristorazione, ai quali sarà richiesta una assunzione di responsabilità rispetto ai temi delle attività illegali di pesca nonché una partecipazione diretta nelle dinamiche di sensibilizzazione dei consumatori finali.

Per la promozione nei luoghi della commercializzazione e della ristorazione ci si avvarrà del Touring Club, con il quale è stato stipulato un protocollo d'intesa finalizzato a coinvolgere nelle attività di informazione e comunicazione operatori della vendita al dettaglio e della ristorazione, ai quali sarà richiesta una assunzione di responsabilità rispetto ai temi delle attività illegali di pesca, nonché una partecipazione diretta nelle dinamiche di sensibilizzazione dei consumatori finali, in virtù del proprio data-base della ristorazione della ospitalità turistica italiana e della sua esperienza nell'ambito delle campagne di informazione.

A tale fine potranno essere realizzate pubblicazioni informative, annunci, vetrofanie da esporre e distribuire presso i punti vendita e i ristoranti del circuito associativo del Touring Club, anche attraverso la veicolazione di video e spot promozionali realizzati ad hoc. Il materiale predisposto dovrà riguardare principalmente i problemi legati alla pesca illegale e le specie ittiche più colpite da tali attività, fornendo informazioni circa le taglie minime, i periodi in cui la pesca è permessa, i periodi di fermo biologico e la stagionalità del pescato.

Le iniziative rivolte agli operatori della pesca potranno svolgersi attraverso il coinvolgimento delle Associazioni di settore e dei Comandi Periferici del Corpo delle Capitanerie di Porto - Guardia Costiera, tramite la realizzazione e la diffusione di materiale stampato e video diretto agli operatori della filiera.

Queste iniziative saranno orientate principalmente verso il conseguimento di due obiettivi:
■ responsabilizzazione degli operatori della filiera ittica;
■  diffusione delle best practices di pesca sostenibile.
A tal fine saranno predisposti materiali informativi, video e cartacei, per illustrare le pratiche illegali più diffuse, i danni provocati all'ambiente ed all'economia del settore della pesca dalle attività di bracconaggio, nonché le pratiche di pesca più virtuose diffuse tra le marinerie italiane.

i. Progetto "SMS Consumatori"
Considerata la necessità di garantire al consumatore un'informazione sui prodotti alimentari e sugli andamenti dei mercati continua e accurata, nonché valutato l'indirizzo strategico di promuovere, anche in considerazione delle indicazioni contenute nel progetto interministeriale Guadagnare salute, la diffusione di stili di consumo alimentare consapevoli e sani, il Mipaaf, dal 22 aprile 2008, ha dato avvio a SMS Consumatori, servizio di informazione erogato tramite telefonia mobile e web.
 
Attualmente, collaborano a tale iniziativa dieci associazioni dei consumatori (Acu, Adiconsum, Adoc, Adusbef, Associazione Consumatori Utenti, Casa del Consumatore, Codacons, Movimento Consumatori Movimento Difesa del Cittadino, Unione Nazionale Consumatori e Federconsumatori, associazione capofila del progetto) e ci si propone di non limitare l'azione ad un ambito di informazione sui prezzi dei prodotti agroalimentari ma anche di fornire uno stimolo a comportamenti di acquisto e di consumo consapevoli e sani.

Inoltre, con delibera n. 74/10 CIR l'AGCOM ha assegnato a SMS Consumatori il nuovo numero 45045 e ha definito il servizio come servizio di pubblica utilità, riconoscendo a tale iniziativa un ulteriore valore nell'informazione e nella tutela dei cittadini consumatori. A tale riguardo, si prevede di realizzare delle iniziative di informazione dedicate agli utenti del servizio, per informarli del cambio del numero, e a potenziali nuovi utenti per promuovere la conoscenza di SMS Consumatori.

Quest'anno (anche in attuazione di un protocollo d'intesa di durata biennale stipulato in data 14 dicembre 2010 e dell'impegno di spesa DM prot. n. 21249 del 29 dicembre 2010) si intende ampliare l'informazione garantita ai consumatori allargando il paniere dei beni monitorati nonché rendendo estendendo le rilevazioni effettuate al fine di garantire un'informazione di maggior dettaglio, relativa non solo a macro aree geografiche ma anche ai maggiori centri urbani nazionali. Tale obiettivo sarà perseguibile anche grazie all'integrazione del sistema di rilevazione al dettaglio elaborato per SMS Consumatori alle attività di rilevazione dei prezzi alla vendita nel canale GDO svolta dalla società in house del Ministero ISMEA.

Tramite il sito sarà inoltre possibile rinforzare sia i processi di fidelizzazione degli utenti del servizio che l'aggregazione di utenti in reti attive finalizzate allo scambio di informazioni e conoscenze, anche grazie all'integrazione della versione in rete di SMS Consumatori con i social network più diffusi.

Infine, in vista dell'applicazione delle nuove normative nazionali sull'etichettatura e sfruttando possibili integrazioni tecnologiche tra i servizi di telefonia mobile e di trasmissione dati, si sta valutando la possibilità di sviluppare applicazioni utili per l'ottimizzazione del sito internet di SMS Consumatori per favorire la sua fruizione in mobilità (magari anche tramite specifiche applicazioni per smart phone) e per allargare il panorama informativo garantito fornendo anche notizie circa la provenienza e i luoghi di lavorazione dei prodotti agroalimentari in commercio.

l. Progetti di studio e ricerca attraverso sondaggi sul sistema agroalimentare ed ittico italiano
Al fine di avere percezione chiara delle conoscenze e delle esigenze dei cittadini italiani rispetto al mondo dell'agricoltura e della pesca nazionali, si prevede l'investimento in azioni di ricerca e di studio, anche attraverso sondaggi, sui temi e sui progetti indicati nel presente Piano. Tali ricerche saranno utilizzate anche per ottimizzare meglio la comunicazione e gli indirizzi delle politiche del Ministero a favore dei consumatori.

m. Comunicazione radiofonica
Al fine di garantire un ulteriore supporto informativo al cittadino consumatore, nell'ambito delle iniziative di comunicazione radiofonica del Ministero, l'Amministrazione valuterà l'opportunità di costruire all'interno di palinsesti radiofonici già consolidati, in onda su emittenti radiofoniche nazionali e locali, delle strisce dedicate alla diffusione di notizie relative alle filiere dell'agroalimentare, alla promozione dei prodotti, all'educazione alimentare o all'azione del Mipaaf, ovvero erogare contributi per la realizzazione di nuovi format radiofonici legati all'informazione e promozione nel settore agroalimentare.

n. Comunicazione su organi di stampa
Per garantire la maggiore diffusione possibile dei temi e dei progetti del presente Piano l'Amministrazione valuterà investimenti sugli organi di stampa nazionali, anche di settore e regionali o locali, a seconda del target comunicativo di riferimento, in particolare attraverso la realizzazione di speciali, focus, approfondimenti che abbiano ad oggetto la valorizzazione del patrimonio alimentare d'Italia in tutte le sue declinazioni.